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Es sólo rock n’ roll, pero la publicidad lo pide a gritos

por Nicolás Francolino, Encident / 8 de October, 2014

¿Acaso soy el mejor cantante y compositor? No, ¡ni siquiera en esta maldita sala!” exclamaba Dave Grohl en su charla en SXSW[1] del 2013, después de demostrar cómo había descubierto su habilidad para funcionar como una “one man band” usando dos viejos grabadores con los que mezclaba diferentes pistas, todas tocadas por él mismo.

El punto central de su disertación fue reivindicar la visión creativa del artista en oposición a los requerimientos de la industria discográfica, concepto que resumió en la siguiente frase: “el músico es primero”. A partir de esta visión rechazaba por grotesca la situación hipotética en que Bob Dylan cantaba ‘Blowing in the wind’ frente al jurado de un reality show, en busca de una validación externa.

Más allá de la fidelidad del músico a su visión creativa, el mensaje también tiene implicancias desde el punto de vista del proceso creativo: “a los 13 años descubrí que podía iniciar mi propia banda, grabar mi propio disco, fundar mi propio sello… organizar mis propios shows, escribir y publicar mi propio ‘fanzine’, imprimir mis propias camisetas; podía hacerlo todo por mí mismo”.

Esta visión, por la relevancia que pone en estos aspectos, sugiere que un conocimiento acabado de las técnicas involucradas en la realización de una idea, es de vital importancia para concebir una obra ‘poderosa’. En otras palabras, la creatividad se potencia con una visión técnica, que me permita comprender las limitaciones, pero sobre todo las oportunidades que los medios técnicos ofrecen a la expresividad de una obra de arte.

No es una perspectiva particularmente original. Encontramos otro ejemplo en la concepción de la Bauhaus formulada por Walter Gropius: “crear una nueva unidad entre las habilidades artesanales, el arte y la tecnología… para la realización de la Gesamtkunstwerk (obra de arte total)”[2]. Una vez más, arte y técnica unidos en el proceso creativo.

En determinados momentos, la realidad de la publicidad estaba relativamente más clara, porque se trabajaba en un contexto tecnológico más estable. No se trata simplemente de la necesaria evolución de las métricas con las que evaluar la efectividad de los diferentes medios y plataformas. El escenario actual es un tanto más complejo.

La tecnología impacta sobre el comportamiento de las personas en las relaciones de consumo y su vínculo con las marcas. Las nuevas narrativas multiplataforma, plantean desafíos –felizmente- muy interesantes. Por ejemplo, ¿cuál es la fuente de legitimidad de un mensaje si ésta ya no está asociada a la pauta en horario central y se vincula más a un concepto al que podríamos referirnos como ‘reconocimiento social’ de una marca u organización?

Reflejando la complejidad de los desafíos actuales, el profesor David R. Beatty, de la University of Toronto afirma que “Los profesionales de marketing deberían entenderse a sí mismos como biólogos estudiando la evolución de una especie, antes que como Contadores que analizan cada elemento que compone los costos”[3].

La necesidad de entender a las personas y predecir el efecto de la comunicación que diseñamos, nos lleva a un tercer elemento que también es crucial en el proceso creativo: la estrategia. Elemento clave cuando estamos creando para conmover, pero para conmover a un público específico de una forma determinada –con el objetivo de construir una marca-. Implica un control muy preciso de la herramienta.

La idea publicitaria surge de esta tríada compuesta por estrategia, arte y técnica. El proceso creativo se hace más potente con la presencia de los tres roles y la conjunción de las tres perspectivas. La capacidad de innovar está directamente relacionada a la habilidad de una agencia para combinarlas de forma fresca y sorprendente.

Por supuesto, todo esto ya lo sabemos. ¿Qué nos puede aportar esta visión teniendo en cuenta que no somos artistas? No estamos intentando reflejar nuestra voz ni ser fieles a una visión creativa propia. No podemos declarar ‘el publicitario es primero’, sería un error conceptual tremendo.

Sin embargo Dave Grohl pone el énfasis en “el elemento humano de la música” para conectar con el público, una cualidad intangible, difícilmente medible y que seguramente no es cuantificable. Algo que ocurre cuando un grupo de jóvenes se encierra en un garaje a crear con libertad, con rebeldía, involucrándose en cada mínimo detalle.

No son las guitarras, las consolas ni los amplificadores los que hacen la diferencia. No son los presupuestos, ni los manuales corporativos, ni las maniobras políticas, ni el pronunciamiento del jurado de un reality show –cualquier parecido con un pre-test de campaña es pura coincidencia-. Todo eso nos hace predecibles, nos da una voz mecánica e inerte.

Finalmente todo se reduce a nuestra capacidad de descubrir una porción de verdad sobre la marca. Puede pasar en un garaje, en una fábrica, en las manos que trabajan para que esa marca exista. Una porción de verdad que es real, imperfecta e irregular. Y luego tener el coraje de gritársela en la cara a todo el mundo sin mendigar aprobación del público, sin suplicarles que nos quieran.

¡Rock n’ roll!

 

[1] http://sxsw.com/

[2] http://bauhaus-online.de/en/atlas/das-bauhaus/idee

[3]Citado en ‘Harvard Business Review on Brand Management’

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